品牌策劃營銷沒那么難！看看百事可樂怎么做
2020-08-27 作者：上海凡因品牌
21世紀進入第2個十年，Z世代新人登場。毫無疑問，這群1995至2010年間出生的消費者，是最年輕的一代“移動互聯(lián)網(wǎng)人”。相較于他們的前輩，Z世代展現(xiàn)出了全新的生活形態(tài)和精神風貌，其消費能力和消費意愿均高于其他群體。
伴隨主力客群的更新?lián)Q代，品牌的自我迭代也逐漸被提上日程。基于對Z世代群體的精準洞察，就在剛剛過去的5月，百事可樂完成了一場主題為“看我多熱愛”的品牌升級戰(zhàn)役——畢竟，Z世代是不斷追求、超越自我的一代人，精神追求是他們的目標，“熱愛”是他們的標簽，他們愿意也有能力為自己的“熱愛”不斷付出。
品牌升級不易做，對已經(jīng)自帶廣泛影響力的品牌尤甚。在這場品牌戰(zhàn)役中，百事不僅成功輸出主張、引發(fā)共鳴，更借助多個平臺與Z世代建立起互動和情感聯(lián)結(jié)，鼓勵年輕群體秀出自己的熱愛。那么，這場品牌升級，百事到底做了些什么？
聯(lián)合明星力量
實力彰顯“熱愛無界限”
5月17日，百事可樂接連官宣了品牌代言人周冬雨、王嘉爾，品牌大使郎朗、劉璇。雙金影后、全能愛豆、鋼琴巨星、體操名將，盡管這四位明星擁有不同的故事、活躍在不同的領(lǐng)域，卻都持續(xù)保持著對自身事業(yè)的熱愛，不斷刷新自我、發(fā)光發(fā)熱，同時也傳遞出百事對于多圈層受眾不同特征的重視。
緊接著，四位明星拍攝的品牌“熱愛大片”釋出。在片中，他們用自己的方式號召年輕人即刻行動、勇敢發(fā)聲，喚醒熱愛的力量，以實力彰顯“熱愛無界限”。不僅在各自的粉絲群體中引發(fā)關(guān)注，更將聲音傳遞至更廣泛的圈層。
獨創(chuàng)“掃百事藍”玩法
以技術(shù)助推品牌溝通
四支短片接連吸引Z世代人群目光，但百事想做的不僅是“發(fā)聲”，更是“觸達”。
基于“看我多熱愛”這一傳播主題，百事利用技術(shù)手段，實現(xiàn)了有百事藍的地方就有熱愛舞臺。他們借助抖音和微信兩大平臺，利用AR技術(shù)首創(chuàng)了“掃百事藍”玩法，用戶只需搜索“熱愛霸屏榜”（抖音）或“百事熱愛霸屏”（微信），就可進入活動落地頁，直接感受到掃百事藍玩法的互動黑科技，登上百事搭建的熱愛舞臺。
只需將手機鏡頭對準身邊任意的藍色，“看我多熱愛”的15秒版本TVC就會自動浮現(xiàn)。另外，用戶還可以拍下自己所熱愛的內(nèi)容（微信小程序為拍攝靜態(tài)圖片，抖音為拍攝動態(tài)視頻），合成熱愛主題大片，并上傳社交網(wǎng)絡(luò)與好友分享。截至目前，僅在抖音平臺#熱愛霸屏榜#就已收到用戶UGC互動視頻26.9萬個，播放量達11.6億次。
活動過程中，交互帶來的體驗感被擺在了第一位。無論是“掃百事藍”還是表達自己的熱愛，都需要用戶與頁面完成觸點和互動。在參與其中的同時，用戶也接收到百事傳來的支持信號——這是一個真正能夠展現(xiàn)“看我多熱愛”的舞臺，熱愛就要勇敢表達，就要勇于被看見。百事鼓勵消費者用“掃百事藍”踐行熱愛，以“黑科技”帶來的直觀感受印證品牌“看我多熱愛”的宣言，實現(xiàn)了品牌營銷效果的真正落地。
聯(lián)名人民日報新媒體
“熱愛”再升華
在這場品牌升級戰(zhàn)役中，百事還與人民日報新媒體聯(lián)名合作，一同致敬在今年的特殊時期里堅守崗位、為社會做出貢獻的“熱愛守護者”。他們是醫(yī)護人員、外賣員，也可能是志愿者和一線工作者，更是每一位熱愛生活、熱愛工作的普通人的縮影。在艱難的時期，他們給予我們守護和力量。
如果說，在之前的傳播中百事強調(diào)的是個體“熱愛”的張揚表達，那么與人民日報新媒體的這波聯(lián)名，毫無疑問地升華了這份熱愛。它已經(jīng)不止于日常的興趣愛好，而成為溝通全社會層面的“大熱愛”——這份熱愛正能量，是屬于百事的社會責任感和品牌情懷。在活動同步上線的“熱愛守護者”小程序中，用戶可以參與其中，為熱愛守護者聯(lián)盟打call，接力傳遞熱愛正能量。
小結(jié)
近年來，品牌年輕化、品牌升級的說辭已然泛濫，許多品牌尚未明晰自己為什么要升級、應(yīng)該如何升級，就已經(jīng)宣布要做品牌升級，結(jié)果難以盡如人意。百事的此番升級，建立在此前“熱愛全開”溝通的基礎(chǔ)上，完全瞄準Z世代人群。他們不怕站上臺，不怕被關(guān)注，就想成為矚目的焦點。為了給品牌注入新的動力，讓百事的“熱愛”繼續(xù)升溫，百事可樂品牌主張全新升級為“看我多熱愛”，強調(diào)鮮明個性和個體特色。
回顧百事這場品牌升級戰(zhàn)役，思路非常清晰。以明星影響力和號召力打出品牌新主張，再借助技術(shù)玩法，讓消費者直接體驗到這抹熱愛的“藍色”，最終通過官方媒體進一步升華，從個人的日常的興趣熱愛升華溝通全社會層面的“大熱愛”。每一階段的出發(fā)點都足夠充分，亮點足夠凸顯，品牌主張自然漸進深入人心，堪稱一場完成度極高的品牌升級戰(zhàn)役。
關(guān)鍵詞：百事可樂、品牌營銷
